在剛剛過去的元宵節，不少人穿著新中式服裝走上街頭賞燈。尤其是馬面裙，特火。漢服愛好者賈青特地買了一套織金馬面裙高調上街。她明顯感覺到，把這些傳統服飾當日常服裝的年輕人越來越多了。

不僅火在街頭巷尾，漢服還火上了春晚舞臺，劉濤、劉詩詩、李沁、關曉彤四美身著漢、唐、宋和明朝服飾驚艷亮相，展現中華民族的時尚高定，再度讓其強勢刷屏。

消費者們用實際行動投票，京東2024春節消費觀察顯示，漢服成為今年年服熱銷品，龍元素兒童漢服、女士漢服成交額分別同比增長3.6倍、166%。艾媒咨詢數據顯示，中國漢服市場規模呈現持續上升擴大趨勢，2023年達到144.7億元，2027年中國漢服市場規模有望達到241.8億元。

我國將2024年定為消費促進年，中央經濟工作會議強調，著力擴大國內需求，要激發有潛能的消費，培育壯大新型消費。以新中式為代表的東方美學，借助社交網絡一再出圈，如今已經成為拉動新消費的一股新勢力。業內人士相信，它仍具有巨大的潛力，將為消費市場打開更多想象空間。

主動將漢服穿出去

在街上，穿‘新中式’的人越來越多了。廣東省傳統文化促進會副秘書長、漢服廣東社群主要負責人汪家文說。

何謂新中式？在年輕消費者看來，包括現代漢服在內，蘊含有中國傳統元素與當下審美潮流的服裝，都可以被歸類為新中式。其中，最出圈的就是馬面裙。

為什么是馬面裙？文化自信與文化認同是重要原因。

2022年迪奧撞款馬面裙事件引發熱議是一個契機，馬面裙逐漸進入大眾視野。對于許多消費者來說，穿上這條馬面裙，就代表著自己穿上了對中國傳統文化的熱愛。漢服愛好者柯女士告訴記者，自己入迷的緣由，就是對中國傳統文化的喜愛。

保護漢服的最好方式就是穿出去。以前賈青和朋友穿漢服大多都是選擇在特定的節日或者是特定場景，現在她們更傾向于把漢服穿到日常生活中。

社交媒體更是助推了這波熱潮。打開小紅書，馬面裙這一關鍵詞獲得了12億次瀏覽，不少人更是使用日常服裝或新中式衣服與馬面裙搭配，使這一傳統形制越來越日常化。

商家探索日常化改良

商家的創新設計也在助力漢服的日常化。

汪家文還記得，以前的漢服更多是隆重華麗的禮服款，需要花費一兩個小時完成全套妝造，穿漢服的人局限于傳統文化愛好者這個小群體中。在這個時期，漢服給人留下的印象更多是傳統文化的重要組成部分，但不日常。

相較于日常服裝更高的入門門檻，成為了漢服破圈的一大限制。形制是否正確、配飾的選購、較高的價格、日常生活穿漢服的不方便，甚至部分店鋪非質量問題不能退貨，都讓消費者難以入圈。

對漢服商家來說，受眾越少，利潤越少，運營越難，只能在小圈子里卷，難有資金支持新款的推出，便形成了惡性循環。

如今，很多漢服商家能發展得好，受到圈外人的喜歡，是因為他們設計出好看又方便的漢服款式，日常也可以穿，就有更多消費者愿意買來嘗試。我們稱這種漢服為現代漢服，能夠適應現在的使用場景，本質上來說也是一種時裝。汪家文說。

經過多年探索，越來越多的漢服商家選擇向時裝看齊，乘著漢服熱的東風，推出適合上班通勤的日常款漢服：價格變低、裙長做短、顏色做得更日常、加上扣子以適應日常出行的需要……而且，大部分漢服商家已支持七天無理由退貨，部分商家還推出了運費險服務。

木雕師轉型做漢服

前不久，曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應求話題登上微博熱搜。以前披床單扮古人的小孩長大了訂單做不完真的做不完縫紉機都要踩冒煙了……網友的評論也可以看出曹縣馬面裙生產的火爆。

企查查數據顯示，近十年，我國漢服相關企業注冊量呈整體增長態勢。2023年，我國漢服相關企業新增2686家，同比增長355.25%，達近十年增速峰值。從區域來看，陜西、山東、河南、浙江、廣東、江蘇等地都是漢服相關企業的集聚地。

山東曹縣是我國最知名的漢服生產銷售基地之一，2023年曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元。

姚馳行原本深耕木雕產業多年。從2023年開始，她也加入了曹縣漢服生產的行列。

從木雕到漢服，看似跨度很大，實有相通之處。木雕有時需要用到布料裝飾，數年積累下，姚馳行已練就一手辨認布料的本事。木雕上的傳統吉祥紋樣也可以為漢服設計帶來靈感：比如金蟬，我看到就會想到它的傳統紋樣，也會想到‘一鳴驚人’這個寓意。

過年前，曹縣漢服已迎來了一波搶購熱潮。春節期間漢服市場更是火熱，甚至供不應求。

姚馳行用井噴式來形容這種市場需求。消費者們甚至會一下子買走十幾套漢服，大包小包拉走：我們一條裙子200多元，在漢服中價格不算很高。僅過年這幾天，線下銷售量就達到4萬多元。在線上，我們一個賬號一天的銷量能達到10多萬件，因為貨不夠，很多時候主播只能匆匆下播。

井噴現象背后，源于當地漢服多年來的生產積累。姚馳行坦言，自己親眼看著漢服產業一點點在這里發展起來，踩過坑，走過彎路，才逐漸摸索出自己的發展道路。

比如，從前她做漢服，會找設計師買稿再找工廠打樣。但有時會出現色差，導致打版時間變長。現在姚馳行已組建了設計師團隊，請廠家直接跟設計師溝通，大大縮短了生產時間，甚至可以做到一期出十幾個款。

政府也給予了這一產業極大的支持，為漢服商家提供培訓機會，邀請專家為他們授課，傳授設計、包裝等相關知識，進一步推動了曹縣漢服產業的繁榮。

單品背后有更大市場

買一條馬面裙，能帶動多少消費？

賈青向記者舉例：我買馬面裙之后，覺得還需要買個頭飾做搭配，然后是鞋子。后來在淘寶上看到有可愛的新中式包，就買來搭配。穿了這么漂亮的裙子不可能不留下照片，我和朋友專門找了個地方拍照，又花了一筆錢。后來覺得日常也可以穿這條馬面裙，我就買了件新中式上衣做日常搭配。

與此同時，各地的漢服、新中式服裝租賃體驗館不斷涌現。以廣州為例，漢服體驗館的價格多在100元至400元，包含了試穿、化妝、設計發型等服務，還會向消費者提供相應配飾。也有商家別出心裁，推出演唱會應援妝，以滿足粉絲穿著漢服見偶像的需要。

我身上現在穿的是我們2號鏈接的裙子，各位姐妹可以看看。隨著消費者對漢服的關注度提升，越來越多的漢服帶貨直播在購物APP上涌現，為從事這一行業的主播帶來了新的機會。

不少電視劇也開拓了新的聯名方向。數據顯示，花朝記和《長安十二時辰》聯合推出的儒裙，幾個月里銷量暴漲12倍。《知否知否應是綠肥紅瘦》聯名定制款漢服，在影視作品熱播的1個月內銷售額近百萬元。而在電視劇《大明風華》播出期間，明制漢服成交人數同比上漲超過800%，成交金額上漲超過500%。

不過，在這一市場欣欣向榮的背后，翻車的可能也存在著。有網友發帖吐槽自己買的馬面裙裙門歪歪扭扭，還顯得人特別胖。也有網友表示，在主播身上看起來非常漂亮的新中式服裝，買回家卻發現花色老氣。

這也在提醒廣大商家，想要做好漢服，做出口碑，更需要花心思下功夫。

藍海當前廣東迎新機

廣東，擁有龐大的新中式服飾消費市場。百度指數顯示，近半年來，廣東搜索漢服關鍵詞的人最多，其次為江蘇、浙江。

能讓人們將漢服穿出門的，除了版型日常、價格便宜的改良款越來越多外，還有越來越常見的傳統活動的場景。

對此，今年來廣東過大年的人們深有感觸。這個春節，位于廣州的南漢二陵博物館借騎鶴上揚州——楊吳和南唐時期的揚州城笙歌醉太平——一位大唐縣主和她的時代兩大古風展覽舉辦漢服仿妝大賽活動；在惠州，一場別具特色的非遺手信漢服市集吸引了眾多市民和游客參與；東莞道滘鎮的元宵游園會推出了漢服巡游活動……在廣東，每逢節慶，穿漢服出門似乎已經成為了一種新習慣。

廣闊的市場，也為新中式服飾上下游企業帶來了機遇。

企查查數據顯示，廣東省現存335家漢服相關企業。2020年至2022年，廣東省分別新增62家、54家、34家漢服相關企業。2023年，廣東省新增70家漢服相關企業，同比增長105.88%。從城市來看，深圳現存96家漢服相關企業，位居廣東省第一。廣州現存75家漢服相關企業，緊隨其后，位居第二。東莞現存32家漢服相關企業，位居第三。

以佛山市順德區非物質文化遺產香云紗為例，這種高端面料正被越來越多漢服商家使用，逐漸成為時尚、低調奢華的選擇。

從圈內到圈外，漢服、新中式服裝為消費市場打開了新的想象空間。藍海當前，國潮如何更潮？除了有年輕人血脈覺醒，對傳統文化自信增強之外，也需要生產、推廣等各環節合力，讓設計更出彩、質量更可靠。

文/楊天智 賓紅霞

供圖/視覺中國

編輯/倪家寧