今年春晚，《年錦》節目四美身著漢、唐、宋、明不同朝代的華服，美到讓人不想換臺。當晚新中式強勢刷屏熱搜，同款馬面裙穿搭快速登上電商榜單。

熒幕之外，嗅覺敏銳的漢服體驗館老板早已掛出春節不打烊的提示牌。

根據巨量算數，國潮、新中式國風等話題播放量超50億，馬面裙作為出圈單品，話題內容量提升了近16倍。據央視財經報道，僅今年前兩個月，山東曹縣馬面裙的銷售額已接近5.5億元。

新中式穿搭是一個泛概念，經歷了多個年代變遷。無論是民國時期的旗袍，還是2002年興起的漢服運動，抑或2018這一國潮元年……其具體定義時有爭辯，但唯一不變的內核，是人們對東方美學的樸素喜愛。

那么在商業實踐上，如何具體定位新中式？

我們提取了商品、款式、營銷賣點中與之相關的關鍵詞數據，從而還原這一概念：

01 新中式市場趨勢

其實在春晚之前，新中式熱潮已席卷所有女生，訂單暴漲。《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，在過去一年里，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%。

其中馬面裙訂單量同比增長841%，這款大熱單品，也曾在2023年入圍淘寶年度十大商品。

根據有米有數數據，從2023年9月起，抖音電商新中式服裝的月度銷售額環比增速較快，接近20%，其中2024年1月環比增長超80%。火的不止馬面裙，漢服、唐裝提花馬甲等單品也廣受歡迎。

從價格帶看，新中式服裝呈現平民化消費趨勢，幾百元即可收入衣櫥。

0~200元價格帶貢獻的銷量和銷售額最高，300~500元價格帶次之。商品數在不同價格帶的占比分布上，0~200元價格帶占57.92%，300~500元僅有15.52%。新入局玩家可在300~500元價格帶開拓市場，從細節上提高商品的價值感。

02 新中式穿搭吸引了誰

新中式穿搭融入日常的搭配場景，吸引了越來越多除漢服圈以外的受眾。

結合有米有數平臺新中式國風等關鍵詞的關聯營銷素材，我們總結了新中式穿搭的以下五種受眾畫像：

漢服愛好者：關注產品形制，對款式的歷史還原度有較高追求，通常偏好宋制，以同袍互稱。

漢元素愛好者：產品帶有中式風情即可，接受創新，也是新中式最為廣泛的消費人群。

固有審美消費者：如旗袍、廣場舞服飾、練功服飾，在這部分消費者的日常場景中固有流行，無需市場教育。

甜酷新娘：國風婚禮受到越來越多女生青睞，改良旗袍、馬面裙等新中式服裝以其輕便摩登的特性，替代秀禾服成為婚禮禮服。

國風寶媽：兒童款馬面裙成為主推商品之一，對國風文化感興趣的寶媽，更重視孩子對傳統文化的認知。

03 新中式的潑天富貴誰接住了

根據有米有數數據，在抖音第一波吃到新中式紅利的服裝商家，除了星河漢歌、重回漢唐和織造司等原創漢服品牌，也有不少個體店、專賣店嗅到商機迅速入局，接到溢出的富貴。

一個不嚴謹的感覺是：這些抖品牌，整體活躍情況比淘系電商時期的漢服品牌要好。

在原創漢服品牌中，成立不到一年的星河漢歌稍顯年輕。

商品清單顯示，星河漢歌以馬面裙為主，集中于200~300元區間。品牌創立之初的第一條爆品馬面裙蓬萊仙境，已成為直播間引流款，以178的價格為直播間拉新。而主款，則是在不斷迭代創新推出，如翠羽陳三愿。

數據來源：有米云 | 有米有數

星河漢歌不僅懂產品原創，還懂得如何用內容拿捏用戶。早期與達人合作短視頻，成功在抖音上吸引第一波受眾。同時不忘視頻賬號運營，其賬號首頁堪稱馬面裙的日常穿搭指南，展示了馬面裙在地鐵、街頭、景區等不同場景的可能。

其中，當馬面裙走進現實的地鐵隨拍，成為星河漢歌品牌引流直播間的主要創意素材。

視頻取景地鐵，淡化當代人上班精致羞恥的心態，圈定核心受眾群體的要素——打工人、小個子、地鐵通勤。

模特身著一襲馬面裙穿梭于地鐵之間，搭配著古風bgm，忍不住會讓人看到最后。但我認為主角不是模特，而是模特身邊的路人，無一側目，這才是馬面裙走進現實的低調和融合。

數據來源：有米云 | 有米有數

Top10商品榜里，僅馬面裙這一單品則占了一半席位。除此以外，還有提花馬甲、闊腿直筒褲和馬甲連衣裙等其他趨勢款式。新中式服裝在款式上仍存在很大的創新空間。

最后，在研究過程中我們也翻遍了消費者評論，不得不承認的是，新中式的風也來帶了暴雨般的爭議。尤其對于帶貨一線的明星和主播而言，常常要直面消費者的詰問，去回答服裝設計中所承載的傳統文化理解，這也給企業營銷帶來了新挑戰。

然而正如開頭所言，人們對東方美的追求是歷久彌新的，雨既穿林打葉，同時也滋養萬物，或許馬面裙之后的下一個新中式爆款，就藏在這些風波之中。

參考資料：

抖音電商：《《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》發布》

未來預想圖：《分羹馬面裙 | 特別報道》

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