誰也說不清到底是誰引領(lǐng)了這波風(fēng)潮。但在曹縣，漢服商家中廣為流傳的一個(gè)神話是：去年，曹縣的一個(gè)直播間里，馬面裙一天的銷售額達(dá)幾十萬元。馬面裙在曹縣成了炙手可熱的賺錢機(jī)會(huì)，曹縣也因?yàn)轳R面裙再次成為焦點(diǎn)。

過去幾年里，曹縣的95后漢服商家孫祥宇做過物流，嘗試過電商，也賣過戲服，見證國(guó)潮回歸、互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)吹到曹縣這片土地上，不斷重塑著這個(gè)縣城。

在孫祥宇看來，曹縣再次爆火的背后，藏著這座縣城的生命力，適時(shí)而變永遠(yuǎn)跟著市場(chǎng)走，機(jī)會(huì)來了，看誰做好準(zhǔn)備能接住。互聯(lián)網(wǎng)重塑了這座縣城，一些縣城里的人也想影響互聯(lián)網(wǎng)，想要繼續(xù)前行的曹縣漢服商家正在等待裂變。

涌進(jìn)賽道

張丹丹等不及了。在曹縣安蔡樓鎮(zhèn)的街上，她和合伙人張光輝剛租下一家店面，嶄新的招牌才掛上幾天。在他們的規(guī)劃里，這里未來既是倉(cāng)庫(kù)也是展示柜，貨架上將擺上打包好的馬面裙，客戶來了直接提貨。

空蕩蕩的店鋪，只有角落里和架子上擺著剛剛寄來的幾卷布料，半天時(shí)間里，來了十幾個(gè)咨詢馬面裙的人。這些從全國(guó)各地而來的商家、店主和游客急于看到成品。因?yàn)闆]有樣衣，張丹丹只能頻繁地拿出手機(jī)二維碼，和潛在的客戶交換微信，又看著他們離去。得趕緊把裙子擺出來了。張丹丹催促著一旁的伙伴。畢竟，這條街上店鋪不少，生意隨時(shí)會(huì)溜走。

在安蔡樓鎮(zhèn)，更多的漢服商家選擇租下一間幾百平方米甚至上千平方米的店面，將自家的漢服穿在模特身上，依次排開，向進(jìn)店的商家和散客展示。

送走客人，張丹丹和張光輝又討論起一款為夏天設(shè)計(jì)的馬面裙。她指著桌上已經(jīng)壓過褶的面料說，考慮到舒適度，特地選用冰絲。遠(yuǎn)在浙江的設(shè)計(jì)師挑選完面料、設(shè)計(jì)好圖案，再交由他們定奪。

曹縣人張丹丹在浙江開了十幾年的窗簾廠，從去年下半年開始，她的微信里不斷接到老家商家發(fā)來的馬面裙設(shè)計(jì)稿，詢問是否能接。

曹縣有的是裁剪、印花和制衣相關(guān)的作坊和工廠，但面料供應(yīng)一直依賴浙江的工廠。張丹丹的廠里不斷接到馬面裙面料的訂單，著急的商家直接沖到張丹丹位于浙江的廠里。

今年伊始，張丹丹把浙江紹興的廠交給丈夫管理，自己回到曹縣和張光輝合作，來分馬面裙生意的一杯羹。在曹縣，最早做馬面裙的商家只有百余家，張光輝是其中之一。在官方數(shù)據(jù)里，曹縣現(xiàn)有漢服企業(yè)2282家，其中原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過90%，網(wǎng)店13939個(gè)，漢服從業(yè)者近10萬人。

正因?yàn)榛穑絹碓蕉嗟娜擞窟M(jìn)這個(gè)賽道。在曹縣做了5年漢服的秦爍，眼看著每天都能刷出幾家新冒出的漢服店，IP顯示山東菏澤，其中大多數(shù)商家在賣馬面裙。線下的變化更直觀，在他合作的印花廠里，出現(xiàn)越來越多的新面孔，排隊(duì)等著調(diào)色的人坐了滿滿一屋子。

去年，秦爍一連收到浙江五六個(gè)面料廠老板來曹縣拓客的名片。現(xiàn)在，他們的位置對(duì)調(diào)了。春節(jié)前急于出貨的他，只能每天打電話催合作的面料廠老板，但得到的回復(fù)都是等，等，等。他生怕自己的訂單被別人插隊(duì)搶了先，只能在原先的價(jià)格上一米布多加了兩元。

秦爍的言語里有些遺憾，沒有趕上這波馬面裙的熱度。他店鋪的消費(fèi)者多是18至24歲的年輕女性，也是更深度的漢服愛好者，她們對(duì)馬面裙的興趣并沒有很高。秦爍嘗試上過幾款馬面裙，銷量一般。今年春節(jié)，秦爍的店鋪里一套搭配著馬面裙的拜年服賣爆了，線上線下銷售量接近兩萬套。他想，如果不是產(chǎn)能沒跟上，這套拜年服的銷量可能還能翻倍。

直播種草

在這座頻頻因?yàn)闈h服馬面裙字眼登上熱搜的縣城中心，很難找到與漢服相關(guān)的痕跡，熱情的出租車司機(jī)侃侃而談，他最近拉了不少外地人去鎮(zhèn)上看貨，卻在被問起是否穿過漢服時(shí)搖了搖頭，我們縣城里沒人穿。

在互聯(lián)網(wǎng)上被稱為宇宙中心的曹縣縣城，看起來普通得跟其他北方縣城并無二致，但又是無法被某一個(gè)具體標(biāo)簽框住的土地。這里因出口棺木而聞名，還是中國(guó)蘆筍之鄉(xiāng)，在草根自求發(fā)展的氛圍下，一人帶動(dòng)一村，一村帶動(dòng)一鎮(zhèn)，曹縣人開始和電商打交道，一同崛起的還有演出服生產(chǎn)和物流。

哪里有機(jī)會(huì)就奔向哪里。瞅準(zhǔn)風(fēng)向，借著演出服生產(chǎn)和電商優(yōu)勢(shì)，曹縣人又搭上了漢服生意的快車。

幾年前，剛剛畢業(yè)回到曹縣的孫祥宇，在鎮(zhèn)上經(jīng)營(yíng)一家快遞驛站。彼時(shí)曹縣電商產(chǎn)業(yè)紅火，不少村民把演出服放在淘寶上售賣。孫祥宇奔走在村子里才知道，原來那些農(nóng)家小院、不起眼的作坊里，藏著如此多的賺錢門道。最初，他手頭上一天能有20多件快遞，等到他賣掉驛站時(shí)，每天的派件量已有300多件。

曹縣的最新動(dòng)向在每天收發(fā)快遞中被他捕捉到。在朋友指點(diǎn)下，孫祥宇和妻子也開始去廠家拿貨，經(jīng)營(yíng)起一家淘寶戲服店，專做美猴王戲服，年銷售額兩三百萬元。淘寶生意做得如火如荼時(shí)，孫祥宇發(fā)現(xiàn)，周圍零星的演出服商家開始轉(zhuǎn)做漢服，鎮(zhèn)上不少繡花廠漸漸做起漢服的代加工。2019年，孫祥宇和妻子決定投入漢服生意。這一年，隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，國(guó)內(nèi)漢服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20億元。而在之后的幾年，由于疫情影響，曹縣的演出服加工產(chǎn)業(yè)加快向漢服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

在曹縣，做原創(chuàng)的年輕漢服商家和其他漢服品牌一樣，通常要給自己的漢服店起個(gè)偏古風(fēng)的名字。在互聯(lián)網(wǎng)上，他們的人設(shè)便是這家店的掌柜。

00后萬國(guó)強(qiáng)，在互聯(lián)網(wǎng)上被人稱萬掌柜。2020年冬天，在家上網(wǎng)課的他謀劃著畢業(yè)后的出路。最終，從零開始，萬國(guó)強(qiáng)用父母支持的三四萬元開始了他的漢服生意。

從開始發(fā)展電商起，這便是一座深度觸網(wǎng)的縣城。和周圍的商家一樣，萬國(guó)強(qiáng)第一款漢服的設(shè)計(jì)稿是從貼吧、微博漢服圈中設(shè)計(jì)師手里買來的，1000元出頭。幾年過去，價(jià)格水漲船高，好一點(diǎn)的設(shè)計(jì)稿得花兩三千元，甚至上萬元。規(guī)則也變了，買來的設(shè)計(jì)稿只能得到設(shè)計(jì)師的授權(quán)，想要買斷，意味著得付更高的價(jià)錢。

樣衣做好后，要寄給外地的攝影；拍好圖后，商家們還得去網(wǎng)上找漢服種草姬幫忙推廣。但種草姬們一天能發(fā)好幾家店鋪的推廣，每條視頻里公式般轉(zhuǎn)著圈展示商家寄來的漢服，誰也不知道自家店鋪的裙子能否轉(zhuǎn)進(jìn)消費(fèi)者的心里。

一件漢服從一張稿圖到上架，每個(gè)環(huán)節(jié)都是錢，還沒開始銷售，萬國(guó)強(qiáng)就扔進(jìn)去至少1萬元。他的第一款漢服賣得并不好。他軟磨硬泡求著加工廠給他出貨，但很快就迎來了他的第一個(gè)爆款。后來的幾年里，萬國(guó)強(qiáng)常常感慨，每次感覺自己走不下去時(shí)，老天又能拉自己一把。

承認(rèn)差距

機(jī)會(huì)來了。這次，萬國(guó)強(qiáng)趕上這波馬面裙熱度。熱度上來后，他店鋪里銷量最高的一款賣了上萬條。去年，他開始正兒八經(jīng)做起直播，專門請(qǐng)來兩個(gè)主播，每天晚上直播大概三個(gè)小時(shí)。有段時(shí)間，萬國(guó)強(qiáng)覺得這股熱潮居高不下，隨隨便便開播，一晚都能賣一兩萬元。

但他比原來累得多，因?yàn)榱髁孔矫欢āＨf國(guó)強(qiáng)花了很多心思在直播上，但好像并沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)，看起來一天都能賣不少，但最后一看，賬上并沒賺多少，好像只是去了一些庫(kù)存。

做馬面裙門檻太低了。在曹縣整條產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)完善，要求不高的商家，甚至都不用親自挑選面料，把買來的設(shè)計(jì)圖直接交給加工廠就能做出成品。價(jià)格戰(zhàn)也開始了。有些商家馬面裙成本70元左右，他賣90元，如果考慮運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和退貨問題，到頭來可能還賠錢。萬國(guó)強(qiáng)感到費(fèi)解，很多商家都要被卷死。今年他準(zhǔn)備暫時(shí)放一放馬面裙，回歸到原來的漢服設(shè)計(jì)研發(fā)中。

馬面裙熱潮之下，王夢(mèng)似乎冷靜得像個(gè)局外人。2019年，喜歡漢服的王夢(mèng)開始創(chuàng)業(yè)，是曹縣最早一批開始做原創(chuàng)漢服的人。如今，她的店鋪賬號(hào)已有幾十萬粉絲。王夢(mèng)也做馬面裙，但和曹縣普遍流行的織金織銀工藝不同，她的裙子多是純色，注重面料。王夢(mèng)店鋪的粉絲大多已不是漢服圈的新人，這些來自一線和新一線城市的年輕女性希望能擁有更日常的漢服。

為了保證品牌的調(diào)性和口碑，她不可能走批發(fā)的路。在粉絲的反饋下，王夢(mèng)保留了漢服的形制，開始做更日常化的漢服，靠著龐大而有黏性的粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)上出了好幾個(gè)爆款。

但只要在局中，也不免被迫卷入，王夢(mèng)剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)也遇到過曹縣本地模仿自己的商家。她一度想要維權(quán)，但花費(fèi)成本和精力太高，最終放棄了。在漢服圈內(nèi)，山寨與正版一直是爭(zhēng)論不休的話題，早期跟風(fēng)而起的很多曹縣商家選擇仿制那些已經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的爆款，用更低的價(jià)格把他們的漢服快速推向市場(chǎng)，可口碑也壞了。

在孫祥宇看來，在曹縣選擇走量的商家沒有品牌，某種程度上是他們的優(yōu)勢(shì)，但缺陷也在于沒有品牌。跟著別人走，你越便宜，市場(chǎng)淘汰你的速度就越快。

孫祥宇覺得，這兩年周圍的商家也逐漸走上規(guī)范的路，開始重視品牌，想要往精細(xì)化發(fā)展。如果想要長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)，就得提高制作工藝，維護(hù)品牌口碑。他認(rèn)為自己堅(jiān)持的最正確的事，就是最初就有了品牌意識(shí)。

可在曹縣這樣的小縣城里，很難有真正懂漢服、有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師。這或許是曹縣一些想要更精進(jìn)的原創(chuàng)漢服商家共同面臨的困境。馬面裙破圈后，或許給當(dāng)?shù)氐臐h服產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了一種可能。

今年，王夢(mèng)想出去看看，她第一次來到浙江，逛了逛檔口，帶回不少最新的布料。她覺得曹縣的漢服，在設(shè)計(jì)、做工和精細(xì)度上，和南方很多經(jīng)驗(yàn)頗豐的大品牌漢服還有不小差距。

追求原創(chuàng)

很難說曹縣制造究竟對(duì)漢服流行文化產(chǎn)生了多少影響，但當(dāng)下的漢服市場(chǎng)已離不開曹縣。

在安蔡樓鎮(zhèn)的漢服基地，同一時(shí)間有幾隊(duì)人馬在挑選，負(fù)責(zé)接待的客服告訴記者，平時(shí)散客也有，但大多數(shù)的訂單都來自線上線下店鋪的批發(fā)，幾千元的訂單對(duì)他們來說只能算小單。

在另一個(gè)漢服基地里，最顯眼的地方，是有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳欄，幾個(gè)主播同時(shí)拿著手機(jī)在成排的模特前穿梭直播，巨大的補(bǔ)光燈放在模特前，照在織金的馬面裙上閃閃發(fā)光。他們反復(fù)跟網(wǎng)友強(qiáng)調(diào)，我們是原創(chuàng)漢服商家。

秦爍過年期間賣爆的那款拜年服，頻繁收到來自洛陽、西安等旅游景點(diǎn)妝造館老板的催貨。一家店的老板一口氣問他要了30套。他們告訴秦爍，春節(jié)期間這套拜年服被擺在照相館最顯眼的位置，是招徠顧客的招牌，許多游客拿著社交平臺(tái)上的照片點(diǎn)名要拍。相比南方五六百元甚至上千元的價(jià)格，曹縣可供批發(fā)的白菜價(jià)漢服，無疑是這些老板們更具性價(jià)比的選擇。

但曹縣年輕的漢服商家似乎并不滿足于此。秦爍承認(rèn)，時(shí)至今日，自己的生意依然會(huì)受到曹縣過往口碑的影響。有時(shí)看到網(wǎng)上的差評(píng)，秦爍會(huì)感到難過，仿佛被一棍子打死。在社交平臺(tái)上，一些漢服愛好者看到發(fā)貨地顯示為山東菏澤時(shí)，會(huì)主動(dòng)選擇回避。秦爍也曾因?yàn)榧庸S的粗制濫造吃過虧，從加工廠那里收到的貨有缺陷，又沒法重新再做。去年，為了更好地把控質(zhì)量，秦爍買來15臺(tái)縫紉機(jī)，自己租房、請(qǐng)女工，組建了加工廠。

他記得自己的賬號(hào)評(píng)論里，有粉絲曬出在巴黎偶遇穿著他店鋪漢服的游客照片，當(dāng)一款漢服的銷量已經(jīng)上萬，那它肯定輻射到了圈外，秦爍很開心。但他仍覺得，要改變網(wǎng)絡(luò)上對(duì)曹縣漢服的刻板印象，還需要更多人一起努力。

想要讓曹縣漢服往品牌化、高端化發(fā)力的還有當(dāng)?shù)卣Ｈツ?1月，當(dāng)?shù)卣疇款^開展一系列和漢服相關(guān)的活動(dòng)，意圖推廣曹縣漢服。曹縣人民政府還先后與服裝協(xié)會(huì)和高校簽訂合作協(xié)議，開展深度合作。在曹縣縣郊，當(dāng)?shù)剡€建起e裳小鎮(zhèn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園，要引導(dǎo)頭部企業(yè)首先淘汰落后產(chǎn)能、升級(jí)設(shè)備。

今年孫祥宇的工作室招到專屬設(shè)計(jì)師，這在曹縣漢服商家中是少有的。但年輕的設(shè)計(jì)師之前沒接觸過漢服，也得從頭學(xué)。他的工作室正準(zhǔn)備孵化新的子品牌。雖無法預(yù)測(cè)馬面裙之后，漢服下一個(gè)出圈的風(fēng)口會(huì)在哪里，但有一點(diǎn)是確定的，既然要做原創(chuàng)，那就得每一步都走在別人前面。

文/張凌云

編輯/倪家寧返回搜狐，查看更多

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