龍年春節(jié)將至。穿漢服、賀新歲，正成為備受年輕人青睞的生活方式。

近年來(lái)，漢服賽道持續(xù)升溫。它從破產(chǎn)三姐妹（JK和洛麗塔）中脫穎而出，走上了一條不斷壯大、獨(dú)立發(fā)展的道路。馬面裙等現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，更是將市場(chǎng)推動(dòng)到一個(gè)前所未有的新高度：漢服不斷兼收并蓄，從小眾愛(ài)好變成許多人的日常穿搭——大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)和國(guó)潮品牌，也在這一過(guò)程中紛紛涌現(xiàn)。

但就在一年多以前，漢服市場(chǎng)卻是另外一番景象。

2022年7月，國(guó)際著名時(shí)尚品牌迪奧發(fā)布了一款售價(jià)2.9萬(wàn)元人民幣的中長(zhǎng)半身裙。有中國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款裙子與中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙幾乎一模一樣——不同文化的相互吸收本來(lái)無(wú)可厚非，但迪奧在產(chǎn)品介紹里絲毫未提靈感來(lái)源，反稱(chēng)這是一款采用標(biāo)志性的Dior廓形的全新時(shí)尚單品，很快引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議，沖上熱搜。

迪奧馬面裙風(fēng)波讓不少人痛心疾首：老祖宗傳下來(lái)的東西，話語(yǔ)權(quán)卻不在中國(guó)人自己手里。

引發(fā)爭(zhēng)議的裙子

社交媒體截圖 轉(zhuǎn)引自上海文聯(lián)

幸運(yùn)的是，中國(guó)人在哪里跌倒，就在哪里爬了起來(lái)。

國(guó)產(chǎn)馬面裙迅速崛起，它在帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)熱度的同時(shí)，也為漢服提供了馬面裙方案：在保有傳統(tǒng)設(shè)計(jì)和工藝的基礎(chǔ)上，讓新元素、新設(shè)計(jì)、新工藝加入進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的結(jié)合。每個(gè)人都可以將新中式穿在身上，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也被盤(pán)活。

C位之上的馬面裙

作為中國(guó)古代女子的主要裙式之一，馬面裙早在宋代就已初具雛形，明時(shí)尤為流行。馬面裙前后共有四個(gè)裙門(mén)，兩兩重合、側(cè)面打裥，中間裙門(mén)重合而成的光面俗稱(chēng)馬面。明代馬面裙往往裝飾有裙襕，紋飾多樣且寓意豐富：例如龍鳳象征吉祥和美好姻緣，牡丹代表富貴，菊花則代表益壽延年。

圖源央視新聞

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是銷(xiāo)量還是熱度，馬面裙都是當(dāng)前漢服市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的C位。

2023年天貓雙11，淘寶賣(mài)出了超73萬(wàn)條馬面裙，可以鋪滿(mǎn)105個(gè)足球場(chǎng)，馬面裙當(dāng)選2023淘寶年度十大商品；拼多多數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，馬面裙成為95后、00后最青睞的爆款產(chǎn)品，多個(gè)熱銷(xiāo)單品的銷(xiāo)售額均達(dá)到百萬(wàn)元；另?yè)?jù)京東數(shù)據(jù)，2024年1月特色服裝漢服品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)300%，其中馬面裙最受歡迎。

站上C位的，為什么是馬面裙？

不少人認(rèn)為，這是一個(gè)天時(shí)、地利、人和兼?zhèn)涞倪^(guò)程。

例如明代馬面裙，它的一大特點(diǎn)就是實(shí)用百搭。央視新聞曾介紹道：在明代夏天，一襲長(zhǎng)衫，搭配馬面裙，再套上一件清爽的馬甲，一套時(shí)髦穿搭就完成了。馬面裙也很容易融入現(xiàn)代生活：T恤、襯衫、開(kāi)衫、衛(wèi)衣……都可以和馬面裙組CP；雙蝴蝶結(jié)、后交叉結(jié)、一字結(jié)、單耳結(jié)……光系帶就可以琢磨出各類(lèi)玩法。

在漢服愛(ài)好者宋蕊（化名）看來(lái)，馬面裙形制偏向古風(fēng)，同時(shí)能與現(xiàn)代元素兼容，美觀、雅致又新潮。此外，和其他服飾相比，馬面裙適合的人群更多，也能兼容更多身材、體型。當(dāng)然，迪奧馬面裙‘抄襲事件’也擴(kuò)大了馬面裙的知名度，宋蕊認(rèn)為，加上現(xiàn)在的明星帶貨、傳統(tǒng)文化復(fù)興，周?chē)笥讯紭?lè)意去從馬面裙開(kāi)始入坑漢服。

迪奧馬面裙的介紹頁(yè)面 網(wǎng)頁(yè)截圖

2020年創(chuàng)立的漢服品牌織造司，以其馬面裙產(chǎn)品破圈。織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍回憶，2022年上半年，市場(chǎng)上火熱的是漢元素，馬面裙的迅速升溫則發(fā)生在2022年下半年到2023年之間。在謝凌龍看來(lái)，作為半身裙，馬面裙很容易搭配其他服飾，在維持漢服結(jié)構(gòu)基本不變的基礎(chǔ)上，又能夠加入更多日常屬性。

淘寶服飾總經(jīng)理看山表示，馬面裙的顯著特點(diǎn)是通用性、普適性非常強(qiáng)，誰(shuí)穿都不錯(cuò)。網(wǎng)友們都開(kāi)玩笑地在聊，張譯也在穿對(duì)不對(duì)？看山補(bǔ)充稱(chēng)，馬面裙的大火應(yīng)該也有供給側(cè)的原因。馬面裙工藝工序的重點(diǎn)，主要集中在布料和印花的復(fù)雜度上，很多原創(chuàng)商家在面料制作上有不少創(chuàng)新。比如，織造司就對(duì)傳統(tǒng)云錦的妝花工藝進(jìn)行了工業(yè)化改造，原本熟練工一天只能織2-3厘米，現(xiàn)在已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)。

社交媒體截圖

漢服世俗化背后的隱痛與改變

我的父親是一名紡織專(zhuān)業(yè)高級(jí)工程師。2020年，我拿著一條馬面裙，問(wèn)他這條裙子用的是什么面料，他不知道。反倒是我奶奶看了之后，一口說(shuō)這是妝花面料，還告訴我他和我爺爺結(jié)婚時(shí)，被面用的就是這種面料。當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得，我們中國(guó)歷史上的寶貝太多了。他們大多數(shù)都沉睡在博物館里，而沒(méi)有出現(xiàn)在我們的日常生活中。回憶往事，謝凌龍如是說(shuō)。

就像織錦緞、妝花這種非遺工藝，只有我奶奶這輩人懂得。我父親是紡織工程師，他也不認(rèn)得。那個(gè)時(shí)候就覺(jué)得，再不去做傳承和發(fā)揚(yáng)非遺工藝，很多東西將在我們這代人，或者下一代人手中消失在歷史長(zhǎng)河中。那一刻，我覺(jué)得這可能是我們這一代人應(yīng)當(dāng)去做的事情。

圖源央視新聞

謝凌龍表示，在工業(yè)妝花出現(xiàn)以前，一名織工一天大概只能生產(chǎn)3厘米妝花面料。但由于市場(chǎng)需求消失，這般巧奪天工的工藝一度瀕臨消失。更讓人痛心的是，很多第一批、第二批國(guó)家級(jí)非遺大師已經(jīng)離開(kāi)人世了。盡管經(jīng)過(guò)改造的、工業(yè)化生產(chǎn)的妝花面料每天產(chǎn)量能達(dá)到60-100米。但是如果沒(méi)有市場(chǎng)需求，它又能走到哪里呢？

從馬面裙這朵浪來(lái)看漢服這片海，很多改變今天正在發(fā)生。

謝凌龍表示，很多年以前，雖然在影視劇、新聞和熱搜里，漢服相關(guān)的討論已經(jīng)很熱鬧了，但是并沒(méi)有形成市場(chǎng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。在他看來(lái)，一個(gè)原因就是當(dāng)時(shí)的商品并不利于漢服推廣。以前的漢服商品很多都是3件套、4件套、5件套，裙子特別長(zhǎng)，穿起來(lái)麻煩。但馬面裙的魅力之一就是穿起來(lái)很簡(jiǎn)單、很百搭。

宋蕊這樣的漢服控也感受著這種變化：以前的漢服，有點(diǎn)類(lèi)似JK制服和洛麗塔服裝，大多數(shù)時(shí)候，是在校園活動(dòng)和漫展的時(shí)候穿一下；現(xiàn)在的漢服已經(jīng)可以穿著上班了——得益于工藝制法的改良優(yōu)化，現(xiàn)在穿著漢服吃火鍋也不是什么問(wèn)題。地鐵里、商場(chǎng)里、景區(qū)里，如今穿漢服的同道中人明顯多了起來(lái)。

春節(jié)前，多地推出穿漢服免費(fèi)入園  圖源社交媒體

消費(fèi)市場(chǎng)的人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，95后、00后已經(jīng)成為我們今天消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視的一個(gè)絕對(duì)主力。淘寶服飾總經(jīng)理看山認(rèn)為，如果留意新一代年輕人，留意他們的成長(zhǎng)背景，可以看到他們生長(zhǎng)在一個(gè)中國(guó)的國(guó)際影響力不斷上升的時(shí)代，目所能及的是中國(guó)和中華文明向海外傳播的過(guò)程，他們的民族自豪感、自信心是非常強(qiáng)的，有更大的意愿去用穿著表達(dá)自己身為中國(guó)人的群體身份。

還有一個(gè)變化是：一些明星開(kāi)始主動(dòng)帶國(guó)貨了。在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯下，明星穿搭特定設(shè)計(jì)師或者品牌的衣服是需要廣告費(fèi)的，這是一種商務(wù)行為。現(xiàn)在的變化是，很多人是演藝從業(yè)者的同時(shí)，也是漢服、國(guó)風(fēng)愛(ài)好者，他們也樂(lè)意向粉絲和觀眾傳遞對(duì)應(yīng)的理念。每一次明星穿著漢服，都會(huì)推進(jìn)漢服群體的進(jìn)一步破圈放大。看山說(shuō)。

徐嬌在畢業(yè)典禮上身穿漢服 圖源社交媒體

尋找下一個(gè)馬面裙：那些懸而未決的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

被馬面裙帶火的漢服，日益成為各大平臺(tái)競(jìng)相發(fā)力的賽道。

去年12月26日，淘寶服飾新增漢服為二級(jí)類(lèi)目，漢服將與婚紗/旗袍/禮服平起平坐。在漢服二級(jí)類(lèi)目下，還設(shè)有漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙和漢服連衣裙5個(gè)新葉子類(lèi)目，以供商家勾選。這意味著商家售賣(mài)的漢服商品不必再被塞進(jìn)女裝民族服飾等大類(lèi)中，將更為獨(dú)立、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

對(duì)于此事，看山稱(chēng)，淘寶交易體系是以類(lèi)目x屬性的方式來(lái)定義商品之間的區(qū)別的，漢服的類(lèi)目調(diào)整將帶來(lái)方方面面的改變，比如供給豐度、導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)和發(fā)貨時(shí)效等等。現(xiàn)在我們剛完成切分升級(jí)，再過(guò)一段時(shí)間，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)漢服的導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)、供給豐富程度，會(huì)跟以前有質(zhì)的差別。

圖源微信公眾號(hào)淘寶服飾

雖然，目前業(yè)內(nèi)此類(lèi)整體調(diào)整較為罕見(jiàn)，淘寶服飾算跑得比較早的。不過(guò)看山依然覺(jué)得，淘寶服飾本可以行動(dòng)得更早。在他眼里，漢服消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在是蹲起跳的跳——但這個(gè)起飛并不是發(fā)生在2023年，而是2019年。作為眾多漢服的首發(fā)平臺(tái)，2023年雙11漢服仍以?xún)晌粩?shù)的規(guī)模在增長(zhǎng)——這對(duì)于年銷(xiāo)近萬(wàn)億的淘寶服飾平臺(tái)，正顯得愈發(fā)難得。

從外部視角來(lái)看，無(wú)論是國(guó)潮品牌的崛起，還是平臺(tái)的底層調(diào)整，都能看出做大蛋糕依然是當(dāng)下漢服市場(chǎng)的主旋律。伴隨著漢服的世俗化，老祖宗時(shí)尚穿搭的話語(yǔ)權(quán)正在回到中國(guó)人自己手里——但是在舞臺(tái)燈光照不到的地方，真正的難題、課題依然存在——有些問(wèn)題，未必見(jiàn)得能比傳承傳統(tǒng)工藝簡(jiǎn)單。

圖源社交媒體

超級(jí)單品邏輯正在深刻改變電商市場(chǎng)。從消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的三方觀點(diǎn)來(lái)看，馬面裙出圈的一個(gè)重要原因，就是因?yàn)槠渫ㄓ谩俅睿蔀槌?jí)單品。漢服要繼續(xù)出圈，必須要尋找到下一個(gè)馬面裙。從設(shè)計(jì)者、制造商，再到營(yíng)銷(xiāo)方，人們不僅要向老祖宗要素材，還要在新時(shí)代找靈感。這是一道新考題。

在漢服做大做強(qiáng)的過(guò)程中，不同群體的細(xì)分需求也會(huì)放大：只要有人覺(jué)得，漢服的制式、用料、尺寸得跟出土文物一致才行；就會(huì)有人覺(jué)得，只要交領(lǐng)右衽符合歷史，其他的花紋顏色可以放寬；那么自然也有人覺(jué)得，基本形制保留，其他的美觀好看，自己喜歡即可——哪怕紋個(gè)小豬佩奇也沒(méi)關(guān)系……

如何洞察和平衡不同用戶(hù)的需求，讓大家互相不打擾，是商家和平臺(tái)都需要面對(duì)的問(wèn)題。

此外，漢服相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)有待出臺(tái)，一個(gè)行業(yè)只有逐漸標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，才能讓真正有心于此的商家存留下來(lái)，和消費(fèi)者一起去傳承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化——漢服是要破圈，但是當(dāng)一件漢服被出售的時(shí)候，它的本質(zhì)依然是商品，底線不能破。

馬面裙的話語(yǔ)權(quán)，或許正在回到國(guó)人手中。但是漢服復(fù)興這場(chǎng)長(zhǎng)征，我們恐怕僅僅邁出了第一步。

當(dāng)我周?chē)恳粋€(gè)24歲-35歲的女性都有一件漢服單品的時(shí)候，漢服才算是初始地完成了自己的用戶(hù)滲透。我非常期待未來(lái)的兩三年，漢服市場(chǎng)有5倍、10倍的市場(chǎng)變化，擁有跟淘寶服飾同等的體量。看山說(shuō)，服飾是普通人對(duì)外表達(dá)的一個(gè)重要的展示面，它也一直與文化認(rèn)同、文化自信有著強(qiáng)聯(lián)系。這幾年漢服的快速發(fā)展，背后除了整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的審美、供給的變化，更多的是每一個(gè)普通人的選擇。

來(lái)源：無(wú)LIBO服裝設(shè)計(jì)

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