馬面裙的熱度持續(xù)至今，短視頻平臺推動新漢服穿著熱潮進(jìn)一步升溫。新漢服也借力與博物館、游戲、影視劇等多領(lǐng)域跨界合作，不斷破圈。

從文化自覺到文化自信新漢服市場不斷發(fā)展

漢服是中華民族重要的傳統(tǒng)服飾，在歲月流轉(zhuǎn)過程中積淀了悠久的文化，是漢民族古典美的獨特象征，蘊藏著時代傳承的文化基因。隨著中國人的文化自信日益升華，傳統(tǒng)文化逐步回歸生活，國風(fēng)經(jīng)典已經(jīng)成了時下一種潮流。

如今，每個大、中型城市都涌現(xiàn)出多個新漢服民間團(tuán)體，眾多高校也在近些年紛紛成立了新漢服相關(guān)的學(xué)生社團(tuán)，整個新漢服產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，市場規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。

與此同時，政府層面也高度重視并大力推動新漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其文化傳播，支持舉辦各種新漢服相關(guān)的文化活動，例如設(shè)立了中華華服日，以此來推廣漢服文化和增強(qiáng)公眾對傳統(tǒng)服飾的認(rèn)識。同時新漢服產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，如衍生產(chǎn)業(yè)、新漢服配飾、妝容等，亦受到了推廣和支持。

短視頻傳播種草帶動漢服文化推廣

新漢服產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從實體到電商的轉(zhuǎn)型，再到短視頻和直播電商的興起，各個階段都緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)有序發(fā)展。北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布的《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展研究報告（2024)》指出，2010年開始，電商平臺高速發(fā)展，新漢服也借勢解決小眾產(chǎn)品的市場化難題，并逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入2018年，經(jīng)歷了政府、社團(tuán)、商家、名人四方合力相結(jié)合推動的階段后，漢服文化傳播進(jìn)入新階段。

新漢服愛好者拍攝短視頻，與網(wǎng)友分享穿著體驗、搭配技巧等，吸引大量粉絲關(guān)注，也吸引了更多人了解和熱愛漢服文化——數(shù)據(jù)表明，新漢服愛好者第一次接觸新漢服多是在短視頻平臺。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，抖音平臺上，關(guān)鍵詞漢服的相關(guān)話題視頻累計播放1126.3億次，快手平臺漢服相關(guān)話題視頻累計播放也達(dá)到218億次。短視頻傳播能力帶動漢服文化進(jìn)一步推廣。

從最受歡迎的新漢服單品來看，馬面裙的訂單量同比增長841%，新漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量同比增長分別為336%、225%、112%。各傳統(tǒng)電商也借短視頻和直播電商平臺推動，新漢服銷量大增。京東平臺2024年1月以來，馬面裙等品類成交額同比增長已超300%，其中兒童馬面裙成交額同比增長超70倍。唯品會新漢服銷量翻倍，新中式服飾整體銷量同比增長366%，新中式女裝銷量同比增長近4倍。

馬面裙熱度持續(xù)帶火生產(chǎn)基地山東曹縣

報告顯示，2022年某奢侈品牌被指抄襲中國馬面裙事件后，關(guān)鍵詞馬面裙?jié)h服的相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度上升，熱度持續(xù)至今。2024年開年以來，馬面裙相關(guān)視頻發(fā)布量激增近50萬條，新增播放量近53億次，網(wǎng)友點贊近億次、評論超540萬條。

馬面裙的出圈帶火了山東曹縣，這里是新漢服的主要生產(chǎn)基地之一。隨著市場需求激增，2023年一季度，曹縣新漢服銷售額達(dá)10.38億元，實現(xiàn)歷年來同期新高。2024年僅前兩個月，當(dāng)?shù)伛R面裙銷售額已近5.5億元。山東曹縣馬面裙供不應(yīng)求等相關(guān)話題頻頻登上熱榜。

曹縣新漢服產(chǎn)業(yè)歷史悠久，并隨早期電商模式構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)鏈，但企業(yè)少、產(chǎn)量低，整體供應(yīng)鏈散而不精。而如今，據(jù)統(tǒng)計，目前曹縣有新漢服企業(yè)2282家，其中，馬面裙企業(yè)有1500家左右，馬面裙產(chǎn)業(yè)占比超六成。依托短視頻和直播電商的全方位賦能，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)配套產(chǎn)業(yè)迭代升級，產(chǎn)業(yè)帶逐漸形成，實現(xiàn)新漢服產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展，曹縣也因而成為漢服文化傳承與創(chuàng)新的典范。

2023年，曹縣新漢服產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)70億元，從業(yè)者近10萬人，電商創(chuàng)業(yè)約35萬人，其中包括5萬多名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。

多領(lǐng)域跨界合作吸引更廣泛粉絲群體

跨界合作在漢服文化傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，通過與不同領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)的交融，漢服文化得以更加多元、生動的方式呈現(xiàn)在公眾面前，從而提升漢服文化的影響力和傳播效果。跨界合作探索領(lǐng)域覆蓋博物館合作、游戲和影視劇合作、旅游和文化活動、美妝產(chǎn)品、動漫和電競產(chǎn)業(yè)等。

其中，城市和景區(qū)通過舉辦漢服文化周、漢服節(jié)等活動推廣漢服文化，并聯(lián)動社交平臺發(fā)起話題進(jìn)行宣傳。如2023年五一期間，洛陽旅游發(fā)起的總要來洛陽穿穿漢服活動，吸引游客穿著新漢服打卡洛陽，相關(guān)短視頻內(nèi)容產(chǎn)生1.2億次播放。2023年9月，抖音平臺發(fā)起的穿起漢服游定州活動也產(chǎn)生了2.5億次播放。

與此同時，新漢服與熱門IP合作推出聯(lián)名款，借助IP影響力破圈吸引更廣泛的群體。如與王者榮耀、長月燼明、故宮等游戲、影視劇、博物館等多領(lǐng)域推出聯(lián)名款漢服，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

文/本報記者陳斯