馬面裙無疑是2024年服裝業(yè)開局的明星，僅兩個月線上就賣了近7個億的話題成為熱搜。在文化歷史層面上，馬面裙既屬傳統(tǒng)漢服，也是新中式服裝，雙重身份帶來的雙重文化認同，正是馬面裙的熱銷密碼。

據(jù)《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，抖音平臺上女性購買新中式服飾的訂單量同比增長195%；其中，馬面裙訂單量同比增長841%。

馬面裙何以成為全民爆款？以它為代表的新中式服裝背后，隱藏了怎樣的生意經(jīng)和文化密碼？答案是：對傳統(tǒng)文化的高度認同，借力成熟產(chǎn)業(yè)鏈，成就新中式機遇。

越來越多人穿國風衣服行走在大街小巷

馬面裙的紅火，表面上看是因2022年7月奢侈品牌迪奧的輿論事件引發(fā)對馬面裙話題的高互動量。不過，不少服裝圈內(nèi)人士均認為，此事只是馬面裙熱度的引爆點，更深層的原因還在于消費者對中國傳統(tǒng)文化的認同以及文化自信。

很多年輕人、中年人甚至老年人開始迷上新中式服裝，成為消費主力軍。近半年，我已入手幾條馬面裙，價格從100元-500元不等。75后陳女士告訴記者，自己半年前也入坑了馬面裙。同時，陳女士也在積極參加與馬面裙相關(guān)的直播間和社交媒體討論，甚至開始對設(shè)計馬面裙感興趣。

越來越多人穿著國風服飾行走在大街小巷,像曉彤這樣的馬面裙粉絲也為數(shù)眾多。記者在小紅書搜索馬面裙，發(fā)現(xiàn)與其相關(guān)的主題創(chuàng)作筆記分類多達15種，從日常穿搭、店鋪、漢服到發(fā)型等應(yīng)有盡有。僅4月2日發(fā)起的馬面裙轉(zhuǎn)出春天話題，截至發(fā)稿前瀏覽量已達922.3萬次。

廣州人君君是90后，從小就對古風感興趣，以前看電視劇就很羨慕劇中人的衣著打扮，尤其喜歡女生策馬奔騰的英姿。到中學時更成為古典美學愛好者，常常與閨蜜一起在假期去踏青拍照COSPLAY一些古代角色。近年君君接觸了新中式，才發(fā)現(xiàn)：原來日常中就可以穿這么古典的衣服，于是就一直享受這種穿衣自由的感覺。同為90后，小童則認為如今的新中式的價格很友好，可謂豐儉由人。

中國時裝設(shè)計金頂獎獲得者、中國紡織非遺推廣大使鄧兆萍認為，新中式服裝的火爆最重要的原因是當下國人普遍擁有極高的文化認同感，另外，當代設(shè)計師對傳統(tǒng)新中式服裝的大膽改良，也體現(xiàn)了中國設(shè)計話語權(quán)的增強。鄧兆萍表示。

廣州產(chǎn)業(yè)帶以改良、日常化新中式服裝為主

馬面裙作為新中式的代表作之一，已經(jīng)形成文化符號和消費潮流，艾媒咨詢CEO張毅表示，馬面裙市場有較大成長性。據(jù)介紹，從過去一年的情況看，馬面裙已經(jīng)形成了數(shù)十億的市場容量，漢服類相關(guān)企業(yè)大多都參與到馬面裙相關(guān)的生產(chǎn)和設(shè)計中。

張毅介紹，目前馬面裙的中游生產(chǎn)以及下游分銷在中國已經(jīng)快速成熟發(fā)展，也吸引更多品牌選擇自建供應(yīng)鏈或者與中小型品牌代工合作。產(chǎn)業(yè)鏈的快速成熟，主要得益?zhèn)鹘y(tǒng)文化在當下國人中的發(fā)揚光大。新中式服飾結(jié)合了中華傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代審美潮流元素相結(jié)合，同時展現(xiàn)出文化與制造業(yè)融合的趨勢。

文化認同和大膽設(shè)計能變成現(xiàn)實，底氣還在于我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的完善產(chǎn)業(yè)鏈，而廣東和廣州正其中佼佼者。鄧兆萍說。

據(jù)《淘寶2024春夏服飾行業(yè)趨勢白皮書》顯示，淘寶服飾漢服品類產(chǎn)業(yè)帶相對集中在廣州、菏澤和杭州。白皮書提到，不同的產(chǎn)業(yè)區(qū)域帶聚焦的漢服品類不一樣，菏澤產(chǎn)出的熱銷商品風格集中在宋制、唐制、明制以及魏晉風，廣州產(chǎn)業(yè)帶的熱銷商品則以改良、日常化漢服為主。廣州正是我國漢服供應(yīng)鏈成熟的縮影，影響力更不斷向全國輻射。除星河漢歌外，很多漢服原創(chuàng)品牌都將總部設(shè)在廣州，其中包括明華堂、襦一坊、漢尚華蓮、織造司等頭部品牌。

今年1月以來，廣州白馬服裝市場馬面裙等新中式服裝銷售量環(huán)比增長了近5倍，場內(nèi)新中式服裝占比大幅提升。目前，白馬場內(nèi)有80余家品牌商有銷售馬面裙，近3成專門銷售馬面裙的，7成銷售新中式服飾。馬面裙銷售量較往年增長了三倍。匠品紗的品牌主理人宋爽的工廠和設(shè)計研發(fā)部門都在廣州，自有專業(yè)生產(chǎn)馬面裙、旗袍等新中式服裝的生產(chǎn)鏈條。同在白馬的尚界品牌主理人兼設(shè)計師張譯文表示，通過改良設(shè)計，新中式的受眾群體已由高齡轉(zhuǎn)變成老少咸宜。我們的面料主要是在江浙一帶生產(chǎn)，設(shè)計研發(fā)在廣州本部。張譯文計劃帶著自己的新品牌，往更具備東方傳承的理念邁進，主打定制。

廣州白馬服裝市場向記者透露，隨著馬面裙、新中式服飾的爆火，白馬更整合國內(nèi)二批市場的采購需求，于3月中旬和4月初分別與山東濼口服裝城和四川成都國際商貿(mào)城對接，促進新中式女裝的銷售，希望帶動行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈的多方共贏。

新中式服裝新在推陳出新

羅衣輕飄飄，輕裾隨風還。馬面裙，又名馬面褶裙，裙子兩側(cè)打褶，中間有一段光面，因形似古代城墻旁突出的塔樓式建筑馬面而得名。目前消費市場上借鑒最廣的是宋代馬面裙。追溯歷史發(fā)現(xiàn)，馬面一詞最早出現(xiàn)在《明宮史》中，用于描述一種特定的服飾形制。它的名稱因其獨特設(shè)計而得，指其前后襟不接，兩兩交疊成馬面的形狀。這種設(shè)計與城墻上的馬面（突出于墻體的平臺）相似，因此得名馬面裙。

服裝業(yè)資深人士告訴記者，馬面裙的歷史之所以追溯到宋代，是因為當時的裙子已具備馬面裙的基本形制，被稱旋裙或開胯之裙。若以改良的馬面裙為例，目前最大化被保留的部分是馬面褶裙中的打褶工藝。

除了馬面裙以外，新中式服裝還有各種豐富款式，主要從國風中提煉廓形與元素。新中式服飾風格是從傳統(tǒng)中式服飾風格中演變過來，保留傳統(tǒng)中式服裝里最精華的特征。以時下最流行的馬面裙為例，設(shè)計與復古提花松緊腰帶結(jié)合，融入了現(xiàn)代人的審美觀和現(xiàn)代的設(shè)計與剪裁，使傳統(tǒng)的中式衣裙更適應(yīng)當代人們對簡約、時尚的追求。

面料也是新中式服裝創(chuàng)新之處。白馬商家匠品紗的品牌主理人宋爽告訴記者，新中式服飾的面料以香云紗、宋錦為主，少部分桑蠶絲、醋酸面料的服裝。如今消費者則更趨向于選擇有品質(zhì)的香云紗、桑蠶絲等面料。

新中式服裝創(chuàng)新的出發(fā)點是讓傳統(tǒng)服飾更貼近現(xiàn)代生活。鄧兆萍表示，從盤扣到云肩；從花鳥到山水，從刺繡、蠟染到挑花燈，新中式風潮不僅讓傳統(tǒng)服飾制作技藝的利用有了新的解題思路，更帶旺了新中式所代表的中國文化。中式美學+現(xiàn)代改良拓寬新中式服裝產(chǎn)業(yè)前路

中式美學+現(xiàn)代改良是新中式服裝行業(yè)持續(xù)發(fā)展的路徑。

中國十佳時裝設(shè)計師、生活在左品牌創(chuàng)始人林棲告訴記者，她對上百條古董馬面裙精心研究的同時，也為消費者再創(chuàng)和開發(fā)改良馬面裙。其中，半定制形式的改良馬面裙很受歡迎。

今年登陸廣東時裝周春季秀場的襦一坊，主打的正是中式美學。襦一坊創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)陳一然表示，非遺文化價值可持續(xù)是一種時尚財富觀念，馬面裙作為‘標品’，未來趨勢應(yīng)往高端設(shè)計路線發(fā)展。服裝類目里的標品，意指既能日常化也能時尚化，它在流行和傳播方面更有優(yōu)勢，作用類同T恤。

廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長陳韶通指出，時尚產(chǎn)業(yè)不僅是經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，更承擔著文化傳承與創(chuàng)新的使命。未來的新中式服裝競爭，將是基于成熟完備產(chǎn)業(yè)鏈，往設(shè)計高端化的路線發(fā)展。

文、圖/廣州日報新花城記者：譚偉婷、許曉芳