曹縣馬面裙

□楚天都市報(bào)極目新聞?dòng)浾?沈外 李迎 攝影：楚天都市報(bào)極目新聞?dòng)浾?李迎

曹縣有著兩種截然不同的樣子。

一種樣子是刻在互聯(lián)網(wǎng)上的。2021年，這個(gè)有著175萬(wàn)人口的魯西南縣城，因?yàn)橐淮尉W(wǎng)紅喊麥而走紅。在網(wǎng)友們北上廣曹狂歡式的玩梗中，曹縣被描繪成擁有高樓大廈、宇宙飛船的賽博高科技城市，是上海2套房都無(wú)法換取其外環(huán)一張床的宇宙中心。

另一種則是真實(shí)的曹縣。這個(gè)隸屬山東省菏澤市的縣城，因人口多而聞名。從菏澤市區(qū)乘坐城鐵，到曹縣縣城只需半個(gè)小時(shí)。曹縣有著棱角分明的街道和建筑，街道兩邊沒(méi)什么樹(shù)木，除了新開(kāi)發(fā)的住宅樓，幾乎看不到高樓大廈。因臨近河南省，街上隨處可見(jiàn)河南燴面等飯館，當(dāng)?shù)厝说目谝粢彩菉A雜著河南口音的曹普。初春三月，這里和很多位于北方平原地區(qū)的縣城一樣，透露著一些乏味的普通。

然而，這座普通的縣城卻在今年春節(jié)再一次引發(fā)關(guān)注。這一次不是因?yàn)橥婀＃且云涮厣a(chǎn)業(yè)——馬面裙的生產(chǎn)和銷售走紅網(wǎng)絡(luò)。曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，該縣以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過(guò)3億元。

曹縣再次走紅并非偶然。從演出服，到漢服，再到馬面裙，自2009年起，曹縣總是能一次次抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇。過(guò)去15年里，無(wú)論是個(gè)體還是當(dāng)?shù)卣汲酥娚痰臇|風(fēng)，在每一次機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，恰到好處地做出正確的抉擇。

有公司訂單多得做不完

曹縣的馬面裙生產(chǎn)商，剛剛度過(guò)最繁忙的春節(jié)。

3月9日，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年前2個(gè)月，當(dāng)?shù)伛R面裙銷售額接近5.5億元。

任亞峰的公司從去年初開(kāi)始銷售馬面裙，至去年9月，日銷量最高達(dá)到500件。今年春節(jié)期間，銷量陡增至日均1000多件，比去年同期增長(zhǎng)10倍，遠(yuǎn)超工廠產(chǎn)能。為此，原先每天直播6小時(shí)的直播間，只播3小時(shí)就提前下線。不能再多了，再多就發(fā)不出貨了。任亞峰對(duì)極目新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

馬面裙是明清時(shí)期傳統(tǒng)服飾，有前、后、里、外4個(gè)裙門(mén)，外裙門(mén)有裝飾，內(nèi)裙門(mén)則裝飾較少或無(wú)裝飾。近年來(lái)，隨著國(guó)潮文化興盛，改良版的馬面裙日漸流行，成為新中式風(fēng)潮的時(shí)尚單品之一。

曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，該縣以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過(guò)3億元。該中心主任張龍飛介紹了馬面裙走紅的過(guò)程：2022年7月，國(guó)際知名品牌迪奧發(fā)布一款售價(jià)折合人民幣2.9萬(wàn)元的中長(zhǎng)半身裙，因其外形酷似馬面裙，有網(wǎng)友指出該款產(chǎn)品設(shè)計(jì)疑似抄襲馬面裙。此事在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注，馬面裙也走進(jìn)公眾視野里。

曹縣漢服設(shè)計(jì)研究院

2023年，曹縣的電商廠家開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)馬面裙。在此之前，這些企業(yè)主要生產(chǎn)演出服和漢服。

馬面裙其實(shí)是漢服生產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展階段。張龍飛告訴記者。以前，市面上的漢服大多制作華麗、單價(jià)較高，其消費(fèi)群體也固定在漢服愛(ài)好者的小圈層中。2018年，曹縣憑借完整的演出服生產(chǎn)鏈條，加入漢服生產(chǎn)賽道，推出單價(jià)更低的漢服，迅速吸引了大批消費(fèi)者。曹縣生產(chǎn)的漢服推動(dòng)漢服產(chǎn)品從小眾走向大眾，馬面裙的出現(xiàn)更代表著漢服越來(lái)越日常化。張龍飛說(shuō)。

2013年，丁樓村入選首批淘寶村

馬面裙的走紅有些突然，但對(duì)曹縣來(lái)說(shuō)，這種成功絕非偶然。從影樓服到演出服，再到漢服和馬面裙，曹縣似乎總是能一次次抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇。機(jī)遇的背后，可以看到曹縣服裝生產(chǎn)的清晰脈絡(luò)與邏輯：從2009年曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村的電商第一人開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)深深嵌入該縣的發(fā)展之中。無(wú)論是個(gè)體還是當(dāng)?shù)卣汲酥娚痰臇|風(fēng)，在每一次機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，恰到好處地做出正確的抉擇。

被互聯(lián)網(wǎng)改變的村民們

2009年，曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村村民任慶生給家里接入網(wǎng)線，開(kāi)啟電商經(jīng)營(yíng)之路，成為村里第一個(gè)吃螃蟹的人。

任慶生的公司慶生服飾

那一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)了三個(gè)里程碑式的突破：網(wǎng)購(gòu)用戶突破1億人；網(wǎng)購(gòu)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2.06%；截至當(dāng)年9月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)商人數(shù)達(dá)6300萬(wàn)。電子商務(wù)幫助中國(guó)企業(yè)拓展市場(chǎng)、降低成本、提高效率，成為中國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。

彼時(shí)，對(duì)絕大部分曹縣人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)與電商仍是陌生而遙不可及的名詞。大集鎮(zhèn)村民多以務(wù)農(nóng)和外出打工為生，人口流失嚴(yán)重。有商戶產(chǎn)銷影樓服，即給照相館提供艷麗夸張但質(zhì)量低劣的拍照服飾。1992年，21歲的任慶生開(kāi)始幫村里的商戶銷售影樓服，他背著蛇皮袋，輾轉(zhuǎn)全國(guó)各地兜售，一出門(mén)常常就是兩三個(gè)月，最遠(yuǎn)跑到了廣州。在外的日子難過(guò)，有時(shí)一天賣(mài)不出一單。2年后，他回鄉(xiāng)當(dāng)了電工。

在人生的前38年，任慶生從未設(shè)想過(guò)自己會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)與電商產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。以前我一直覺(jué)得，只有城市白領(lǐng)才會(huì)用電腦，沒(méi)想過(guò)我們這些農(nóng)民怎么用。任慶生對(duì)記者說(shuō)。2009年9月，抱著試試看的心態(tài)，他和妻子在朋友的鼓勵(lì)下，花了1400元買(mǎi)下一臺(tái)二手組裝電腦，打算開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)影樓服和演出服。

剛裝電腦時(shí)，任慶生不會(huì)打字。為此，他先照著孩子的語(yǔ)文課本學(xué)拼音，再在電腦上敲出一個(gè)個(gè)字。當(dāng)年10月，他注冊(cè)了淘寶店，銷售影樓服和農(nóng)產(chǎn)品。

直到半年后，任慶生才迎來(lái)自己的第一位客戶。廣東一位老師找到任慶生的網(wǎng)店，給他發(fā)來(lái)一套兒童演出服的照片，問(wèn)他是否能做。任慶生一口答應(yīng)。對(duì)方于是訂了40多套，每套60元。任慶生和妻子立即購(gòu)買(mǎi)布料，在家自己制作。刨去材料、快遞成本，這一單，任慶生賺了2000多元。2010年，任慶生通過(guò)網(wǎng)店賺了6000多元，相當(dāng)于種地兩三年的收入。

任慶生的事跡迅速傳開(kāi)，越來(lái)越多的人跟著開(kāi)起了網(wǎng)店，在線銷售演出服。剛開(kāi)始大家都不知道怎么操作，只能一個(gè)帶一個(gè)、一家?guī)鸵患遥瓦@么開(kāi)起來(lái)了。任慶生說(shuō)。

至2011年，丁樓村經(jīng)營(yíng)演出服裝的網(wǎng)店發(fā)展到100多家。2014年，任慶生當(dāng)選為丁樓村村支書(shū)，后來(lái)又擔(dān)任大集鎮(zhèn)淘寶產(chǎn)業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)。我們致力于將做電商的能人推舉成‘兩代表一委員’，將光環(huán)更多地向他們傾斜。張龍飛告訴記者。

曹縣數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園

不可忽視的草根推動(dòng)者

2013年，阿里研究院公布首批13個(gè)淘寶村，其中包括曹縣大集鎮(zhèn)的丁樓村和張莊村。

張龍飛介紹，在電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，從村到鎮(zhèn)再到縣，每一級(jí)政府各司其職，有時(shí)村鎮(zhèn)里一個(gè)好書(shū)記，可能就把這個(gè)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)得更大更廣。

《中國(guó)淘寶村發(fā)展報(bào)告（2009-2019）》也指出：在大量淘寶村，尤其是早期‘無(wú)中生有’的淘寶村中，草根創(chuàng)業(yè)者和草根推動(dòng)者基本是同時(shí)存在、相互成就的。很多時(shí)候，如果不是精明的草根推動(dòng)者的保護(hù)、推動(dòng)與引導(dǎo)，草根創(chuàng)業(yè)者和他們的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)很難在鄉(xiāng)村生根進(jìn)而成為燎原之火。而這些草根推動(dòng)者，大多是村鎮(zhèn)主要負(fù)責(zé)人。

這種推動(dòng)的力量，在早期曹縣電商的起步階段發(fā)揮了關(guān)鍵作用。2013年，在曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村、張莊村，大批村民開(kāi)始在淘寶網(wǎng)店銷售演出服，他們?cè)谠鹤永飻[放縫制衣服的機(jī)器，雇請(qǐng)同村人幫忙制作、打包、銷售。整個(gè)院子都是衣服，連路都沒(méi)有，大家都是在衣服上來(lái)回走路。任慶生回憶。

2013年4月，時(shí)任大集鎮(zhèn)黨委書(shū)記蘇永忠在消防安全檢查中，得知村民在網(wǎng)上銷售演出服的事情。那時(shí)他剛剛上任，還不懂何為電子商務(wù)，但他從這種尚顯粗放的產(chǎn)銷模式中看到了發(fā)展機(jī)遇，意識(shí)到這種野生的電商力量需要更加專業(yè)和規(guī)范化指引。蘇書(shū)記和我說(shuō)：‘你們?cè)撟?cè)公司就注冊(cè)公司，該辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照就辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不然你們生產(chǎn)的就是三無(wú)產(chǎn)品，將來(lái)在社會(huì)上要被人投訴。’任慶生回憶。

可對(duì)于這些草根創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，走上正規(guī)化的公司運(yùn)營(yíng)并不容易。當(dāng)時(shí)很多村民有顧慮，說(shuō)‘讓我們辦公司是不是想多收我們的稅’。任慶生說(shuō)。在鎮(zhèn)里的號(hào)召下，他成為村里第一個(gè)注冊(cè)公司的人。拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照當(dāng)天，鎮(zhèn)干部帶人敲鑼打鼓，放著鞭炮，將執(zhí)照送到了他的辦公室。

在任慶生的帶動(dòng)下，村民們也紛紛注冊(cè)公司，走上正規(guī)化運(yùn)營(yíng)之路。

2013年，大集鎮(zhèn)成立淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，由大集鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)、派出所所長(zhǎng)、管區(qū)書(shū)記等6人組成。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)辦公室，目的是幫助村民開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、注冊(cè)公司。到2016年，該鎮(zhèn)所有從事電商的村民幾乎都注冊(cè)了公司。后來(lái)，該領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)展成為大集鎮(zhèn)、曹縣電商辦。

在設(shè)施配套方面，從2013年開(kāi)始，大集鎮(zhèn)政府協(xié)調(diào)交通、通信、供電等部門(mén)，為淘寶村鋪設(shè)、修補(bǔ)、擴(kuò)寬鄉(xiāng)村道路。如今，大集鎮(zhèn)的桑萬(wàn)路兩旁遍布繡花、印花、輔料等制衣上下游產(chǎn)業(yè)。這條全長(zhǎng)11公里、貫穿16個(gè)自然村的主路，曾進(jìn)行過(guò)改造提升，由原來(lái)的4米拓寬到9米。

此外，政府加大農(nóng)村光纖寬帶改造力度，大幅提升上網(wǎng)速度，還專門(mén)為淘寶村架設(shè)大功率變壓器，解決線下加工企業(yè)增多、大功率電器增加導(dǎo)致的用電緊張問(wèn)題。為了讓更多村民了解開(kāi)淘寶店的相關(guān)知識(shí)，鎮(zhèn)政府開(kāi)辦了免費(fèi)的電商培訓(xùn)班，從最簡(jiǎn)單的打字基礎(chǔ)、淘寶用語(yǔ)、工具使用、交易流程教起。

時(shí)至今日，曹縣共有19個(gè)淘寶鎮(zhèn)、168個(gè)淘寶村，成為僅次于義烏的全國(guó)第二大農(nóng)村淘寶產(chǎn)業(yè)集群。全縣匯聚電商企業(yè)商戶5000余家、網(wǎng)店6萬(wàn)余家，帶動(dòng)35萬(wàn)人創(chuàng)業(yè)就業(yè)。其中，大集鎮(zhèn)下轄的32個(gè)行政村全部被評(píng)為淘寶村，全鎮(zhèn)4.7萬(wàn)人中80%從事演出服飾加工及上下游行業(yè)，全鎮(zhèn)電商年產(chǎn)值近70億元。在全國(guó)電商市場(chǎng)，近70%的表演服飾和30%的漢服產(chǎn)自這里，大集鎮(zhèn)成為名副其實(shí)的中國(guó)漢服生產(chǎn)基地。

大集鎮(zhèn)電商服務(wù)大樓 受訪者供圖

成功之道是跟著市場(chǎng)走

在張龍飛看來(lái)，從演出服到漢服，再到如今爆火的馬面裙，曹縣的成功之道很簡(jiǎn)單——永遠(yuǎn)跟著市場(chǎng)走。企業(yè)總是能敏銳地感知市場(chǎng)風(fēng)向，政府能做的就是把舞臺(tái)搭好。張龍飛說(shuō)。

在曹縣的電商從業(yè)者身上，時(shí)刻把握市場(chǎng)風(fēng)向有著鮮明的體現(xiàn)。2020年起，因疫情原因，線下演出減少，曹縣的演出服生產(chǎn)和銷售也受到影響。那時(shí)我就考慮，要做一些能夠單獨(dú)穿出去的衣服。曹縣潤(rùn)豐霖服飾負(fù)責(zé)人任慶龍告訴記者，疫情后，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，他看中了旅游業(yè)催生的旅拍市場(chǎng)，開(kāi)始產(chǎn)銷旅拍服飾，事實(shí)證明我的思路是對(duì)的，去年很多景區(qū)火了，我的生意也非常好。

馬面裙的出圈，也是曹縣電商企業(yè)從瞬息萬(wàn)變的服裝市場(chǎng)中洞察到的機(jī)遇。迪奧事件之后，該縣陸續(xù)有企業(yè)投入馬面裙生產(chǎn)。2023年春天，電商老板任亞峰因看好馬面裙的市場(chǎng)前景，買(mǎi)下一個(gè)工廠，專門(mén)生產(chǎn)馬面裙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，曹縣共有漢服相關(guān)企業(yè)2282家、從業(yè)人員近10萬(wàn)人，而馬面裙相關(guān)企業(yè)達(dá)1500家左右、從業(yè)人員6萬(wàn)人。

善于在熱潮中捕捉商機(jī)的曹縣，也秉持著15年來(lái)的發(fā)展傳統(tǒng)，從容不迫地接住這從天而降的熱度與流量，承接馬面裙產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大與升級(jí)。為解決原創(chuàng)性不足的問(wèn)題，2021年，經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)，曹縣知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心成立，主要面向該縣演出服裝和林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)工作。

這能讓曹縣漢服和馬面裙產(chǎn)品的專利申請(qǐng)時(shí)間由180天縮減到10天。張龍飛介紹。一個(gè)漢服爆款產(chǎn)品的生命周期大概只有3個(gè)月，正常情況下，企業(yè)將設(shè)計(jì)文稿申請(qǐng)專利后再生產(chǎn)銷售，等專利批復(fù)下來(lái)，產(chǎn)品的生命周期可能已經(jīng)結(jié)束。但在曹縣，申請(qǐng)專利的時(shí)間縮減到10天，企業(yè)能快速拿到專利并投入生產(chǎn)。此外，曹縣政府還先后與山東省服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、山東工藝美術(shù)學(xué)院、浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院簽訂合作協(xié)議，共建曹縣漢服設(shè)計(jì)研究院、服裝設(shè)計(jì)研發(fā)推廣中心，進(jìn)一步推動(dòng)曹縣漢服向品牌化、國(guó)際化、高端化發(fā)展。

在張龍飛看來(lái)，政府部門(mén)的職能是為企業(yè)提供服務(wù)，給它們創(chuàng)造更大的舞臺(tái)。我們很少打擾企業(yè)，有事的話才會(huì)到企業(yè)去。張龍飛說(shuō)。

在曹縣政府搭建好的舞臺(tái)上，電商企業(yè)的老板們躍躍欲試，想要開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。是否害怕面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)？面對(duì)記者的問(wèn)題，任慶龍搖了搖頭，堅(jiān)定地說(shuō)：市場(chǎng)是開(kāi)放的，你無(wú)法閉門(mén)造車(chē)，只有走出去，才能找到和別人的差距，才能將這一行做得更好。